如何通過(guò)設(shè)計(jì)技巧來(lái)影響用戶購(gòu)買行為的

隨著電商的快速發(fā)展，“雙十一”的交易額年年攀升。不管你有沒(méi)有購(gòu)物需求，但是在各類新聞媒體、周邊親朋好友、各類電商促銷消息等的轟炸下，在“雙十一”來(lái)臨前你可能早就辛勤地把自己的購(gòu)物車塞滿了。即使“雙十一”之前沒(méi)有準(zhǔn)備，但到了當(dāng)天在濃烈的“購(gòu)物氛圍”渲染下，你總會(huì)想想有啥好買，逛逛看有什么值得買，結(jié)果可能會(huì)買了很多本來(lái)沒(méi)想過(guò)會(huì)買的東西。為什么消費(fèi)者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購(gòu)物日更容易達(dá)成購(gòu)買行為呢？我們可以從消費(fèi)者行為學(xué)中“消費(fèi)者購(gòu)買決策模式”來(lái)尋找原因，并從中看哪個(gè)環(huán)節(jié)是可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)技巧來(lái)影響用戶購(gòu)買行為的。

問(wèn)題一：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是怎樣的呢？

“消費(fèi)者購(gòu)買決策的模式”有很多種，但最基本的規(guī)律還是如S-O-R模式所揭示的：消費(fèi)者在內(nèi)外部各種因素的刺激下，產(chǎn)生一系列心理決策活動(dòng)，做出購(gòu)買決策并實(shí)施購(gòu)買行為。

這個(gè)模式簡(jiǎn)單地揭示了用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的基礎(chǔ)原理，但那么問(wèn)題來(lái)了：

刺激因素可以理解為“能引起消費(fèi)者購(gòu)買需求或動(dòng)機(jī)”的因素，結(jié)合學(xué)者的研究和自己的心得體會(huì)，將這些因素總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

1、產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品功能、性能、外觀、質(zhì)量等方面的吸引力；

2、商家及其營(yíng)銷刺激，如商家品牌和信譽(yù)、價(jià)格折扣、促銷活動(dòng)的宣傳等；

3、消費(fèi)者個(gè)人情況變化，如生病、步入結(jié)婚、生孩子等人生階段等；

4、社會(huì)文化氛圍，如流行趨勢(shì)、節(jié)日送禮、社會(huì)熱點(diǎn)等；

5、自然環(huán)境變化，如熱、冷、下雨等。

上述因素會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“購(gòu)物需求或動(dòng)機(jī)”，并產(chǎn)生一系列心理活動(dòng)考慮買哪個(gè)商品。這一過(guò)程會(huì)受消費(fèi)者的文化、認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)水平等個(gè)人屬性特征影響。這些心理活動(dòng)可以分為以下幾個(gè)階段：

了解了消費(fèi)者購(gòu)買決策的基本模式后，我們回歸一開(kāi)始的問(wèn)題：“為什么消費(fèi)者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購(gòu)物日更容易達(dá)成購(gòu)買行為呢？“原因主要是商家通過(guò)營(yíng)銷刺激營(yíng)造了一種“緊張”的購(gòu)物氛圍，減少用戶心理決策過(guò)程中的心理猶豫，促使用戶快速?zèng)Q策，甚至是沖動(dòng)性購(gòu)買。如下圖所示：

用戶在看到一件有“需求”的商品時(shí)，即使具備購(gòu)買能力但也不會(huì)立即就購(gòu)買，因?yàn)橛脩艨赡苓�會(huì)猶豫、想問(wèn)朋友意見(jiàn)、想等降價(jià)、想多對(duì)比等等原因，導(dǎo)致用戶不能立刻下定決心購(gòu)買。怎樣能減少用戶的猶豫，促使用戶快速下單，甚至是沖動(dòng)性購(gòu)買呢？這需要我們抓住用戶的心理弱點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)營(yíng)造“搶”的氛圍，讓用戶產(chǎn)生“不立刻購(gòu)買就會(huì)沒(méi)有”的心理緊張；同時(shí)再運(yùn)用用戶心理帳戶和捆綁促銷的技巧讓用戶在買時(shí)覺(jué)得物有所值，減少心理猶豫。

問(wèn)題二：如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)減少用戶心理猶豫？

一、在頁(yè)面營(yíng)造“稀缺”的緊張氛圍，讓用戶沒(méi)時(shí)間想這么多

1、在頁(yè)面上展現(xiàn)已售完的熱門產(chǎn)品，激發(fā)用戶遺憾心理

當(dāng)看到自己心儀的商品被打上“售磬”的標(biāo)簽時(shí)，能大大地激發(fā)用戶的遺憾心理，導(dǎo)致他看到另一件未售磬的心儀商品時(shí)會(huì)傾向快快出手。所以精明的做法是商品售完了也展示在頁(yè)面上，并明顯標(biāo)識(shí)。如唯品會(huì)的做法：